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巨虧10億,關店上千家,內憂外困的"內衣第一股"如何自救?

最新高手視頻! 七禾網 時間:2019-12-27 17:59:59 來源:七禾研究

体球网即时比分足球比分篮球比分竞彩比分手机比分 www.016515.live 上月底,全球知名品牌維多利亞的秘密宣布取消延續24年的維密秀,該話題瞬間登上了微博熱搜,網友紛紛惋惜,再也沒有滿屏的大長腿了。對于維密秀取消的原因,大部分人認為是收視率大幅下滑、營銷拉動效果不足,內衣銷售額下降等等。事實上,業績下滑的并非只有維密,被稱為“中國維密”的都市麗人,也是壓力重重。


作為“國民內衣第一品牌”,可以說都市麗人2019年的日子過得很不好。12月23日,都市麗人發布盈利警告及轉型計劃。其預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元,而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。



受此消息影響,二級市場迅速做出反應,截至12月24日收盤,都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元,目前市值僅為22.7億港元。



內地內衣第一股


都市麗人的創始人是鄭耀南,被稱為“中國最了解女性的男人”。一次偶然的機會,他看到一個賣文胸的小攤,10元一件的內衣,一小時營業額竟能達到1000元,發現商機的鄭耀南很快就創辦了都市麗人風內衣公司,也就是現在都市麗人的前身。


當時,國內內衣市場兩級分化嚴重,國內均是清一色的雜牌地攤貨,除此以外就是昂貴的國際大牌。都市麗人的出現,填補了國內內衣市場高端品牌和低端品牌之間的空白,通過親民的價格主打大眾化市場,并改變傳統的內心銷售模式,將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售。憑借出眾的產品性價比和加盟店模式,都市麗人在二三四線城市快速擴展。


2012年,都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言,知名度和業績大幅提升。現如今,提到都市麗人,許多人想到的還是“志玲姐姐”。



2014年和2015年可以說是都市麗人最為風光的兩年,2014年的都市麗人已成為中國最大的內衣零售商,擁有7026家店鋪,其中6049家是加盟店。也在這一年,都市麗人成功登陸港交所,成為香港市場的“內地內衣第一股”。


2015年,都市麗人營收達45.53億,實現凈利潤5.4億,公司市值也一度高達200億。同年,都市麗人實施“萬店計劃”,門店總數一度擴張至8058家,其中加盟店6937家,直營店1121家。在國內的內衣市場上,都市麗人的占有率達4%,居國內首位,比第二名和第五名的總和還要高,穩坐國內內衣品牌巨頭的寶座。


激進擴張埋禍根


似乎是激進的擴張為經營埋下了禍根,不僅致使成本負擔加重,客流量也不斷下降。并且,隨著女性意識的覺醒,女性對內衣有了各種各樣的追求,而都市麗人的產品設計卻抓不住年輕消費者,被貼上了“質量差”和“設計丑”的標簽。


自2016年開始,都市麗人的內衣開始滯銷,加盟商銷售金額也出現下滑。財報顯示,2016年都市麗人銷售收入下降9%,凈利潤更是下降至2.4億元,平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天,存貨存量近12億人民幣,占到資產總值的30%。


因此,都市麗人開始大力打折促銷,關閉虧損門店,增加直營門店。2016年上半年都市麗人關店達238家,2017年門店凈總數下降了362家。同時都市麗人還引入京東、騰訊等戰略合作伙伴,加大線上銷售力度。


2018年,都市麗人業績開始有所好轉,實現營收51億元,同比增長12%;凈利潤為3.78億元,同比增長增長19%。值得注意的是,公司毛利率從2016年的44.4%降至2018年的41.7%,應收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。


2019年預虧近10億


然而,2018年業績剛好轉的都市麗人,今年又出現了大問題,預計虧損近10億。


對于都市麗人的困境,光大證券研報指出有兩大原因:一是前期門店擴張策略過于激進,渠道質量惡化,其中大部分加盟商實力偏孱弱。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%門店位于百貨中。二是組織內部對于零售端變化未能及時反應。2016年無鋼圈內衣開始流行爆發,市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應遲疑,錯失最佳時間。


都市麗人則解釋,公司業績大變臉,主要有幾點原因。一是中國經濟環境變化和內部需要放緩,導致業務活動面臨逆境。二是集團現有的運營模式無法對行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。三是過去的快速擴張模式,現在反而成了自營門店和加盟商門店的庫存拖累。四是以往專注于快時尚性感的貼身衣物產品等業務策略也無法再滿足客戶不同的需求。


此外,筆者認為業務表現平淡和一次性會計撥備也是都市麗人虧損的重要原因。為了考慮轉型計劃和實際財務表現等因素,都市麗人進行了一次性大規模財務撥備。


一是預期于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難,一次性撇減約人民幣6.5億元至人民幣7億元的存貨;


二是一次性豁免主要客戶拖欠的金額,合共約人民幣3.1億元至人民幣3.5 億元;


三是關閉多間虧損的零售店鋪,產生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項成本合共約2千萬元至3千萬元人民幣。


以上一次性會計撥備使得都市麗人在財務上形成巨大虧損,然而這卻是都市麗人在考慮轉型計劃、實際財務表現及適用會計準則后所作出的決定。


提出新轉型計劃扭轉頹勢


那么,為了挽回業績,扭轉頹勢,都市麗人提出的新轉型計劃包含哪些措施?


首先是更換代言人,都市麗人于2019年6月聘請關曉彤作為新任品牌代言人。


其次,開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店、以全新的形象開設第7代貼身衣物門店,以吸引消費者。


第三,加強電商渠道的投入力度和拓展業務板塊至低線城市以填補市場缺口。


第四,嚴控成本和削減非必要的費用。



此前,為了改善業務,都市麗人還采取過多項措施。2018年7月,前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官。前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命為首席技術官,專門研究內衣結構和未來面料。今年8月,都市麗人還聘任了蕭家樂為新行政總裁,原行政總裁鄭耀南辭任后擔任公司董事會主席及執行董事。


內憂外困下 都市麗人還能崛起嗎?


不過對于都市麗人的一系列轉型措施,分析師ChristinaNg卻表示,都市麗人的四點轉型計劃并未見真正的“轉型”,除控制成本為當務之急外,電商投資可能非但不能促進公司業務,反而會將公司的拖入持續的虧損之中,直至最終潛在的破產可能。


另外,都市麗人還面臨著強有力的競爭對手。目前市場上,6sixty 8ight、黛安芬,華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內外、愛慕等內外資品牌十分活躍,就連優衣庫、Zara等快時尚品牌和耐克、lululemon等體育品牌也強勢介入內衣市場。


在這樣情況下,筆者也不知道內憂外困的都市麗人還能不能崛起再現當年風采?


七禾研究中心綜合整理自網絡


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責任編輯:唐正璐

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